網(wǎng)購(gòu)烘焙食品平安成應(yīng)戰(zhàn) 混戰(zhàn)情人節(jié)遇營(yíng)銷瓶頸
黃榮 有節(jié)要借勢(shì)，沒節(jié)造節(jié)也要過。
面對(duì)日益常態(tài)化的節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng)，各大品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)劇烈。其中烘焙行業(yè)也不例外。在剛剛過去的元宵節(jié)以及行將到來(lái)的情人節(jié)，各大烘焙品牌紛繁推出優(yōu)惠政策和個(gè)性化定制產(chǎn)品，搶奪節(jié)慶市場(chǎng)“蛋糕”。不過，大多數(shù)品牌的營(yíng)銷形式局限于降價(jià)、買贈(zèng)等促銷手腕。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)以及微商渠道的崛起，網(wǎng)購(gòu)食質(zhì)量量平安問題也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
中國(guó)國(guó)際烘焙協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)劉科元表示，節(jié)慶市場(chǎng)消費(fèi)是烘焙企業(yè)完成銷售業(yè)績(jī)提升的重要方式之一。不過，雖然行業(yè)在近幾年迎來(lái)飛速開展，但各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然局限于產(chǎn)品和價(jià)錢之間的低層次競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)烘焙企業(yè)迫切需求借助愈加豐厚的營(yíng)銷手腕來(lái)取得更大的開展。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬通知記者，如何把控網(wǎng)購(gòu)食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，也是烘焙品牌面臨的營(yíng)銷難題。
節(jié)慶消費(fèi)常態(tài)化
《中國(guó)運(yùn)營(yíng)報(bào)》記者走訪北京地域發(fā)現(xiàn)，多家烘焙品牌紛繁參與到元宵節(jié)和情人節(jié)的促銷當(dāng)中。同時(shí)，多家電商針對(duì)元宵節(jié)和情人節(jié)推出節(jié)慶專場(chǎng)。好麗友、好利來(lái)、元祖、三全、懷念等多家品牌均推出不同的降價(jià)促銷活動(dòng)。
在好麗友天貓旗艦店，原價(jià)76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕，在元宵節(jié)期間僅售49元。在情節(jié)人期間，好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消費(fèi)者還可參與加價(jià)換購(gòu)活動(dòng)，并取得定制產(chǎn)品及情人節(jié)相關(guān)禮品。
而與民俗節(jié)慶聯(lián)絡(luò)愈加親密的元祖股份，在節(jié)慶市場(chǎng)準(zhǔn)備得愈加充沛。元祖股份董秘莊子祊通知記者，該公司在商品戰(zhàn)略與推行節(jié)拍上是依據(jù)春節(jié)營(yíng)銷整體來(lái)規(guī)劃的。在元宵節(jié)期間，元祖在市場(chǎng)上推出免蒸煮的“兔元宵”，消費(fèi)者無(wú)論是自食或者走親訪友送禮，開袋即食，香糯可口無(wú)需蒸煮。針對(duì)局部消費(fèi)者組裝禮盒的需求，公司也推出新商品“納福餅”。在情人節(jié)期間，元祖股份推出情人節(jié)預(yù)訂蛋糕，消費(fèi)者能夠透過微信公眾號(hào)、公司官網(wǎng)以及各大電商渠道停止商品預(yù)定。為便當(dāng)消費(fèi)者，公司推出在全國(guó)門店范圍內(nèi)7公里免費(fèi)外送效勞。
朱丹蓬表示，節(jié)慶期間，集中的休閑消費(fèi)對(duì)每個(gè)品牌都會(huì)產(chǎn)生影響，使得節(jié)慶市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)的銷售黃金期。在情人節(jié)期間，鮮花、巧克力以及烘焙食品都將迎來(lái)一個(gè)宏大的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)莊子祊透露，從整體銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，元祖股份近年來(lái)在節(jié)慶市場(chǎng)的銷售根本完成穩(wěn)中增長(zhǎng)。
而在剛剛過去的春節(jié)黃金周，這一表現(xiàn)愈加明顯。依據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，1月27日至2月2日，全國(guó)批發(fā)和餐飲企業(yè)完成銷售額約8400億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)11.4%。一些電商平臺(tái)推出線上年貨節(jié)、春節(jié)不打烊等活動(dòng)。在此期間，安徽、云南、廣西、湖南、青海重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商貿(mào)企業(yè)銷售額同比分別增長(zhǎng)15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞以為，節(jié)慶消費(fèi)是迎合現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景變化的一種必然趨向，期間傳送出更多的情感需求。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)開展進(jìn)入新常態(tài)，節(jié)慶市場(chǎng)消費(fèi)正在逐漸細(xì)化和個(gè)性化。“富有特征的烘焙產(chǎn)品會(huì)逐步演化成主流需求，這時(shí)辰考驗(yàn)著各大烘焙品牌的創(chuàng)新才能。”他說。
品牌集中度低引發(fā)營(yíng)銷混戰(zhàn)
近年來(lái)，隨著年輕人飲食和消費(fèi)習(xí)氣的改動(dòng)，我國(guó)烘焙行業(yè)閱歷了快速開展。在2008年，烘焙行業(yè)全國(guó)銷售收入為78億元，2014年就到達(dá)1700億元。據(jù)中國(guó)國(guó)際烘焙協(xié)會(huì)估計(jì)，到2018年我國(guó)烘焙行業(yè)銷售收入將到達(dá)4800億元以上。
同時(shí)，中國(guó)烘焙食品從一二線城市居民逐步向三四線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)浸透。越來(lái)越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐步成為我國(guó)居民的早餐主食。
不過，我國(guó)烘焙行業(yè)集中水平仍有待提升。據(jù)Mintel食品與飲料研討部門在2016年底公開的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，中國(guó)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)高度團(tuán)結(jié)狀態(tài)，位于前10位的企業(yè)只占領(lǐng)不到15%的市場(chǎng)份額。
劉科元也提到，我國(guó)烘焙品牌大多局限于區(qū)域市場(chǎng)，真正完成品牌化連鎖的烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。“好利來(lái)作為行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，在北方市場(chǎng)占有率頗高，但是在華南市場(chǎng)并沒有優(yōu)勢(shì)�？死锼雇∏∏∠喾矗诒狈绞袌�(chǎng)難尋腳印。”劉科元說。而依據(jù)《中國(guó)運(yùn)營(yíng)報(bào)》記者之前報(bào)道，我國(guó)另一知名烘焙品牌——元祖股份，雖勝利登陸資本市場(chǎng)，但該公司旗下三成直營(yíng)店和接近10家子公司處于虧損狀態(tài)。
“一方面是行業(yè)快速開展，另一方面是國(guó)內(nèi)諸多品牌之間的混戰(zhàn)。”劉科元引見，市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌瓜分不同市場(chǎng)。各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)大多停留在產(chǎn)品和價(jià)錢上，缺乏豐厚和完善的品牌營(yíng)銷形式。單一的產(chǎn)品營(yíng)銷形式和相對(duì)落后的技術(shù)成為國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)開展的瓶頸。記者在走訪過程當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷、買贈(zèng)活動(dòng)是大多數(shù)烘焙品牌采用的營(yíng)銷手腕。
不過，朱丹蓬以為，在北上廣深等興旺地域，局部強(qiáng)勢(shì)品牌曾經(jīng)發(fā)作改動(dòng)，由單純的促銷增量向塑造品牌轉(zhuǎn)換。
同時(shí)，層出不窮的食品平安事情，也成為烘焙行業(yè)營(yíng)銷的一大難題。在國(guó)度食品藥品監(jiān)視總局通報(bào)的不合格食品名單中，網(wǎng)購(gòu)食品成為重災(zāi)區(qū)。好麗友、好利來(lái)、21cake等國(guó)內(nèi)外知名烘焙食品品牌均曾上榜。
朱丹蓬以為，當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)食品面臨最大的問題就是食品平安問題，如何把控網(wǎng)購(gòu)食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，是當(dāng)下亟須處理的問題。他倡議，我國(guó)要完善問責(zé)體系，構(gòu)成公開透明的言論共治體系以及可追溯系統(tǒng)，促進(jìn)烘焙行業(yè)以及整個(gè)食操行業(yè)的安康運(yùn)轉(zhuǎn)。
